Информация по реабилитации инвалида-колясочника, спинальника и др.
Информация по реабилитации инвалида - колясочника, спинальника и др.

Социальная реабилитация Социальная реабилитация

3. Семинар по социальной рекламе

Тренинг по социальной рекламе явился основой всей деятельности по повышению информированности общества о проблемах людей с ограниченными возможностями. Содержание этого тренинга было заложено на двухдневном семинаре, который Том Цецула и Ян Боултон провели в июне 2006г. для ведущих специалистов проекта. Используя этот материал, нам удалось разработать адаптируемый семинар, который мы затем проводили по всему ПФО с сентября 2006 г. по март 2007 г. За это время нам удалось встретиться с работниками социальной сферы, студентами, людьми с ограниченными возможностями в ПФО, а также поставить экспертов в условия, когда мы не только просили их активно участвовать, но и сами сообщали им новую информацию.
Тренинг предполагал решение следующих задач:
- Рассказать о социальной рекламе и роли социальной рекламы в процессе социальной интеграции людей с ограниченными возможностями в ПФО;
- Вызвать интерес к конкурсу социальной рекламы «Мир Един Для Всех» и призвать людей активно принять в нем участие и создавать работы на конкурс;
- Повысить информированность общества о людях с ограниченными возможностями и проблемах инвалидности.
В ходе нашей работы мы всегда помнили, что действуем в рамках компоненты по Повышению Информированности, а не компоненты по Социальной Рекламе. В связи с этим методы нашей работы были в первую очередь направлены на повышение информированности. Само собой мы не могли рассчитывать на высокие результаты конкурса, ничего при этом не делая.
Эксперты занимались проведением семинаров в форме однодневного курса, семинаров продолжительностью 4 часа или 1,5 часовых лекций. В двух первых случаях предусматривалась возможность организации практических упражнений по социальной рекламе. Тем не менее, мы всегда были готовы встретиться с группами любой наполняемости в любое удобное для них время. Такая оперативность крайне важна для проекта по мобилизации общества. Если проявлять излишнее беспокойство /озабоченность о своих материалах и требовать от членов общества того, что их абсолютно не должно заботить, все Ваши старания будут заранее обречены на провал. Мы проводили этот семинар с группами, число участников которых варьировалось от 3 до 150 человек. Задача эксперта заключается именно в том, чтобы приспособиться к нуждам общества в этих вопросах, а не стараться включить их в план своей работы.
Другим ключевым моментом проведения семинаров явилось то, что каждый из них был способом познакомиться с участниками, и во всех до единого случаях мы считали своей обязанностью продолжать работу с участниками далее. Предпочтительнее всего было проводить личные встречи с заинтересованными участниками спустя примерно 2 месяца после первого семинара, и в большинстве случаев нам это удалось (так, например, нам провели по три встречи с несколькими группами студентов и школьников из Самары в период с октября 2006г. по март 2007г.). В случае если такие встречи были невозможны, чаще всего по причине географической удаленности различных учреждений и организаций и, соответственно, проблем с транспортом, мы предлагали помощь по электронной почте и телефону.
Не было ни одного случая, когда участник, обратившись к нам за техническим советом и какой- либо поддержкой, не получал ее. Наша помощь заключалась в ответе на простые вопросы, например о сроках проведения конкурса, в предоставлении необходимого технического оборудования, и даже в непосредственном участии в создании работ на конкурс. Хочется отметить, что такая заинтересованность с нашей стороны была вызвана не желанием провести безупречный конкурс социальной рекламы, она, скорее, возникла благодаря знанию основ теории развития общества: эксперты, получающие деньги за свою работу, не вправе рассчитывать на доверие со стороны общества, так как же это доверие заслужить?
Наконец, придерживаясь социального подхода и теории положительной девиантности, описанной выше, мы выбрали самые разные аудитории для встреч и проведения семинаров: среди участников наших семинаров преобладали студенты и члены некоммерческих организаций для людей с ограниченными возможностями, но мы также проводили семинары для родителей, для представителей самых разных профессий (журналистов, психологов, политиков и т.д.) и др. Мы старались встретиться с разными социальными группами, а не только с теми, кто живет рядом с людьми с ограниченными возможностями и заботится о них или выполняет свои рабочие обязанности в этой области. В чем же смысл проведения мероприятий по повышению информированности с людьми, чей уровень осознания и понимания данных проблем уже и так достаточно высок? Американцы называют такую деятельность «чтением проповедей церковному хору», а русские - «учить учёного». Полезно для собственного самолюбия, но в итоге - пустая трата чужого времени.
Что же включал в себя семинар?
Вслед за введением, в котором эксперты рассказывали о цели и задачах семинара, они проговаривали краткий план совместной работы. Если у нас было достаточно времени, мы уточняли, что в ходе семинара предполагается проведение практических упражнений; если мы проводили короткую лекцию, то мы призывали аудиторию задавать вопросы и, при желании, высказывать несогласие с представленными идеями. (Одной из наших задач в работе с группами студентов и активистов было внушить им, что именно они должны задавать вопросы и требовать на них ответы. Уловив эту мысль, они обычно задавали вопросы на протяжении всей встречи).
Далее было рассмотренно основные четыре вида рекламы:
- Коммерческая реклама
- Пропаганда
- Общественная информация
- Социальная реклама

3.1. Коммерческая реклама

Мы начинаем с того, что рассматриваем и анализируем самый знакомый всем вид рекламы - Коммерческая реклама по ТВ.
Участники вспоминают рекламные ролики, которые они могли видеть по телевизору вчера вечером и описывают их.
Чаще всего люди называли ролики, которые рекламируют пиво, жевательную резинку, безалкогольные напитки, стиральный порошок и автомобили.
Вместе мы изучали мир, представленный в той или иной рекламе, и мир, скрытый от нас. Мы видели мир, в котором люди пьют пиво, и при этом не пьянеют и не становятся жестокими, мир, в котором напиток "Coca-Cola" не портит Ваши зубы и является символом здоровья, и мир, где нет места автомобильным пробкам и авариям. В типичной рекламе стирального порошка невероятно красивая и молодая мама стоит посреди безупречно чистой кухни и мило улыбается своему маленькому сыночку-ангелу, на котором надета «аккуратно» испачканная майка. Спустя секунду мама снова появляется в кадре с абсолютно белой, уже поглаженной, майкой. Короче говоря, мы видели мир, который сами не узнавали. Это не тот мир, в который мы попадаем, выходя из своей квартиры. Это не тот мир, в котором живет любой из нас.
Но, тем не менее, этот мир привлекателен и беззаботен, ведь его созданием занимались профессионалы, хорошо знающие свое дело. Их цель - продать продукт своим клиентам. Чтобы добиться своей цели, они разработали ряд приемов и техник, которым можем научиться и мы, чтобы представлять образы того мира, в котором по-настоящему живем. Может быть, нам можно учиться у создателей коммерческой рекламы? Мы скоро к этому вернемся.
Завершая разговор о коммерческой рекламы мы задавали каждой группе последний вопрос: «Какова единственная цель коммерческой рекламы?» По поводу ответа разногласий никогда не возникало: «Делать деньги».

3.2. Пропаганда

Социальная Реклама это не пропаганда. Но, чтобы выявить суть социальной рекламы, мы должны понять, что представляет собой пропаганда, поскольку многие активисты используют ее как часть своей работы. Мы хотели убедиться в том, что участники семинара ощущают разницу между этими видами рекламы и не сделают ошибки, создав пропагандистскую рекламу, вместо социальной.
Пропаганда создаётся, чтобы влиять на мнение людей и их поведение, вызывая эмоциональный, нежели рациональный отклик. В своей книге «Пропаганда и Убеждение» Гарт Джоуэтт и Виктория О'Доннелл определяют пропаганду как «намеренную систематическую попытку сузить восприятие, управлять сознанием и поведением, с целью получить отклик, который способствует желаемым намерениям пропагандиста».
Это определение звучит почти как определение социальной рекламы, если только не обращать внимания на последние пять слов предыдущего предложения. Пропагандист желает, чтобы его целевая группа последовала за ним и поверила во что-либо. Приемы, используемые в создании пропаганды, зачастую прямо противоположны тем, которые применяются в процессе положительной работы по развитию общества.
Таких приемов огромное количество, но вот лишь несколько из них: о Критика оппозиции о Апелляция к предрассудкам о Деление на хороших и плохих (Вы либо с нами, либо против нас) о Дезинформация о Излишнее упрощение о Поиск «козла отпущения» о Навешивание ярлыков.
Становится очевидно, что, принимая участие в социальной работе, мы не можем использовать эти приемы, поскольку именно они в первую очередь обособили людей с ограниченными возможностями.
Вот почему на нашем семинаре мы утверждаем, что социальной рекламе нечему учиться у пропаганды. Мы не хотим, чтобы люди слепо следовали за нами, не думая и не рассуждая. Мы хотим чего-то другого.

3.3. Общественная Информация

Существует еще один вид некоммерческой рекламы. Прежде чем перейти к социальной рекламе, мы рассматриваем так называемую Общественную Информацию. Это реклама, которая транслируется по телевидению, радио, размещается на рекламных щитах и служит на пользу обществу. Она также создана, чтобы повысить информированность по определенным вопросам и чтобы изменить общественное поведение. Тем не менее, это не социальная реклама.
Самые распространенные темы Общественной Информации -здравоохранение и безопасность. Рекламные объявления обычно являются частью более крупной кампании, цель которой сообщить обществу об опасностях курения, употребления алкоголя, вождения автомобиля в состоянии алкогольного опьянения, уклонения от уплаты налогов, и т.д.
Общественную Информацию как рекламу создают чиновники, которые обладают эксклюзивной информацией и отвечают за ее распространение. Цель такой рекламы заключается в том, чтобы сообщить широкой общественности как можно больше информации, чтобы повлиять на их выбор в будущем. Общественная Информация обычно отражает корреляцию между действиями и последствиями этих действий. Если Вы много курите, у Вас будет рак легких; если Вы находитесь за рулем в состоянии алкогольного опьянения, Вы обязательно будете арестованы.
Общественная Информация может играть важную роль и выполнять необходимые людям функции, но она имеет мало отношения к социальной рекламе.

3.4. Социальная реклама

Мы просим участников представить, что они смотрят телевизор, и наступает время «долгожданной» рекламы. Начинается реклама пива, в которой трезвые молодые люди «тусуются» на вечеринке. На смену ей приходит порядком надоевшая реклама стирального порошка, и затем мы видим образ, который раньше никогда не встречали:
Молодая девушка стоит посреди, кажется, знакомой нам улицы, улицы похожей на те, которые мы видим в нашем городе. Мы замечаем, что девушка потерялась и обращается с вопросом к проходящей мимо женщине с детской коляской:
Девушка: Извините, Вы не подскажете, как пройти к школе №7?
Женщина с коляской что-то ворчит в ответ и проходит мимо.
Затем девушка видит мужчину средних лет и задает ему тот же самый вопрос: «Извините, пожалуйста, может быть, Вы знаете, как найти школу №7?».
В ответ мужчина говорит: «Мне некогда», и стремительно уходит.
Затем мы замечаем стоящего неподалеку мужчину с белой тростью, на котором темные очки. Он обращается к девушке:
Слепой мужчина: «Я нечаянно подслушал Ваш разговор. Не волнуйтесь, все очень просто. Идите дальше по улице до светофора, затем перейдите дорогу. Продолжайте идти до тех пор, пока не дойдете до автозаправки, затем поверните направо. Идите прямо до библиотеки, потом снова перейдите дорогу. Школа находится примерно в ста метрах по правую сторону».
Вслед за этим примером мы спрашивали участников, что означает данная реклама. Какова ее цель?
Типичные ответы, которые мы получали, звучали следующим образом:
«Никогда не знаешь, откуда можно ждать помощи». «Слепые люди знают город не хуже нас».
«Если ты сам когда-нибудь испытывал трудности или чувствовал себя незащищенным, ты понимаешь, что чувствуют другие в такой ситуации».
«Не нужно недооценивать других людей».
«Мы обязаны помогать другим людям».
«Добрые люди делают наш город лучше».
Обсуждая цель приведенного примера, мы тем самым открывали цель социальной рекламы:
1. Социальная реклама представляет Вам образ, цепочку образов или сообщение, которые созданы таким образом, что заставляют реципиента рассуждать самостоятельно. Интерпретация увиденного, основанная на собственном жизненном опыте, в данном случае становится намного важнее точности. Любая интерпретация имеет положительное значение. Цель рекламы стать стимулом, который побуждает членов целевой аудитории проанализировать их собственные мысли, чувства и действия.
2. Социальная реклама не ставит цели продать что- либо.
3. Социальная реклама не говорит Вам, во что верить, и не требует от Вас слепо следовать чему- либо.
4. Социальная реклама не сообщает Вам непреложных фактов, в результате чего Ваше поведение меняется.
5. Социальная реклама ТРЕБУЕТ, чтобы Вы думали за себя.

3.5. Создание эффективной рекламы

Коммерческая реклама является частью общей маркетинговой стратегии. Она не может выступать сама по себе. Без наличия магазинов по продаже товара, распродаж, производства и т.д. создание рекламы становится бессмысленным. Социальная реклама, в свою очередь, является частью стратегии оказания социальной помощи. Она существует, чтобы привлекать внимание государственных организаций, благотворительных фондов, некоммерческих организаций, общественных групп, законодательных органов, работодателей и др. к проблемам и вопросам, решение которые является их ответственностью. Реклама не есть истина в последней инстанции.
Проводя Семинар по Социальной Рекламе, мы были намерены выяснить, насколько полезными могут оказаться приемы создания эффективной коммерческой рекламы для создания эффективной социальной рекламы. Данный подход был основан на предположении о том, что социальная реклама в области интеграции людей с ограниченными возможностями явилась в прошлом недостаточно эффективной. Созданные ранее материалы оказывались либо слишком сложными для восприятия, либо слишком грубыми или сентиментальными. Конечно, у нас также возникло впечатление, что создаваемая реклама является очень старомодной, в связи с тем, что ее создатели до сих пор наивно полагают, что их аудитория может очень быстро интерпретировать абстрактные и очень сложные образы. Следовательно, в XXI веке возникает необходимость разработки новой формы социальной рекламы.
Теория рекламы не является сложной. Требуется немного времени, чтобы объяснить, что ее суть - исключение всего лишнего и работа только с самым главным. Когда Микеланджело спросили, как он создавал свои скульптуры, он ответил: «Я беру кусок камня и просто отрезаю все лишнее». Подозреваю, что ему удалось бы создавать очень хорошую рекламу.

3.6. Приемы эффективной рекламы

Правило №1 - Keep It Short and Simple (KISS) (Будь лаконичнее и проще)
Это правило не требует долгого объяснения, но оно вызывает огромные трудности у людей, работающих в сфере оказания социальной помощи, поскольку они, как и многие другие специалисты, гордятся теми знаниями, которые они приобрели в этой области, и тратят всю свою жизнь расширяя эти знания. Вы должны оставить все, что Вы знаете в стороне, когда работаете над социальной рекламой. Помните, Вы не проповедуете церковному хору, Вы приглашаете людей задуматься об определенной проблеме в первый раз.
Правило №2 - Одна Большая Идея
Это правило очень похоже на первое. Оно означает, что в Вашей рекламе должна содержаться одна основная идея, и идея эта должна быть достаточно значимой, чтобы оправдать себя. У людей, рассматривающих Вашу рекламу, не должно возникать сомнения по поводу того, что они видят перед собой. Ваша реклама может быть открыта для разнообразных интерпретаций, но аудитория должна интерпретировать одну и ту же идею, образ или слоган.
Правило № 3 - Рассказывайте Историю
Все рекламные ролики должны рассказывать историю. Иногда это повествование, у которого есть вступление, кульминация и заключение. (Маленький мальчик в грязной футболке заходит на кухню, затем его мама стирает ему майку, и он снова уходит на улицу, чтобы продолжить играть в футбол.) Однако иногда аудитория видит всего лишь один образ и онструирует остальную часть истории на его основе. Например, если мы видим известного актера за рулем нового автомобиля, движущегося по горному серпантину, мы незамедлительно представляем, как он вышел из своего роскошного особняка, сел в машину, и, проведя несколько минут в дороге, приезжает в пленительной красоты место.
В рамках семинара мы рассматривали, как действуют один или оба эти примера в мире коммерческой рекламы:
Затем мы просили участников оценить простоту образов, обратить внимание на идею, заключенную в них, и сочинить на их основе свою историю.
В каждой картинке, представленной выше, нет упоминания о мясе, салате, быстром обслуживании, чистоте, ценах или о чем-либо еще, что обычно принято ассоциировать с компанией McDonalds. Создатель рекламы концентрирует внимание на одной главной идее и представляет ее просто, но в то же время творчески.
В первой картинке основная идея заключается в том, что еда в McDonalds также полезна и натуральна, как молоко матери.
Во второй основная идея в том, что в McDonalds Вы едите руками и не пользуетесь ни ножом, ни вилкой.
Первая рассказывает нам историю о том, как любящая мать в ответ на плач своего ребенка подносит ему булочку от гамбургера.
Во второй истории мы представляем взбунтовавшегося подростка с презрением поглядывающего на столовые приборы и получающего удовольствие от еды руками.
Сейчас, несмотря на то, как Вы относитесь к этим образам, нужно сказать, что они действительной являются хорошей, эффективной и творческой рекламой. Мы можем сомневаться в их нравственности или правдоподобии, но, как примеры рекламы, они действительно следуют всем трем описанным выше правилам.
АИДА (A.I.D.A.)
Рассмотрев постеры-примеры, мы переходили к анализу процесса, в котором участвует аудитория, когда видит видеролик или постер. Этот процесс называется A.I.D.A. (АИДА), что означает:
A: Attention - Внимание
I: Interest - Интерес
D: Desire - Желание
A: Action - Действие
Внимание: Первая задача образа - привлечь к себе внимание. Этот образ может быть необычным, например, веселым, как реклама McDonalds, или вы можете узнать человека, изображенного на постере, например, Марию Шарапову, рекламирующую сотовый телефон.
Интерес: Когда Ваше внимание привлечено, Вам хочется понять этот образ. О чем он? Что он означает? Почему он здесь? Каким образом он относится именно ко мне?
Желание: Когда Вы поняли идею, Вы захотите что- нибудь сделать. Например, Вы почувствуете голод, захотите ехать быстрее и т.д.
Действие: Желание должно побуждать действие. Вы выходите на улицу и идете в ближайший McDonald's, чтобы купить гамбургер, или заходите в банк, чтобы взять кредит на автомобиль.
В коммерческой рекламе Желание всегда заключается в том, что Вы хотите купить продукт, а Действие - в том, что Вы его покупаете. Однако, в социальной рекламе Желание и Действие это два совершенно открытых поля. Мы хотим, чтобы аудитория что-либо сделала, но не обязательно открыто называем что именно. Если говорить о Действии, то следующие действия вполне уместны как результат воздействия социальной рекламы: сделать телефонный звонок, начать обсуждение, задуматься о проблеме, стать волонтером, сделать пожертвование, изменить свое мнение. Социальная реклама нацелена на изменение Ваших мыслей, чувств и мнений, поэтому она не является столь предписывающей, как коммерческая реклама. Мы понимаем, что это часть долгосрочного процесса, и, в связи с этим, не ожидаем от аудитории мгновенного «вознаграждения».
На данном этапе, в случае если мы проводили более продолжительную версию семинара, мы предоставляли участникам возможность создать собственную социальную рекламу на тему «инвалидности», которую они затем презентовали остальным участникам.
Мы просили, чтобы участники не использовали никаких слов в своей рекламе, подобно тому, как это удалось создателям образов для рекламы компании McDonalds. Если в ходе презентации у аудитории возникало мнение, что воздействие представленных образов могло бы быть сильнее в присутствии слогана, мы вместе придумывали варианты слоганов, используя следующие приемы:
- Аллитерация о Ритм о Повтор
- Умышленные ошибки о Известные пословицы и поговорки
В ходе работы над данной частью компоненты, мы, тем не менее, основывались на предположении, что образы намного более эффективны, чем слова, и призвали участников конкурса, прежде всего, начинать работу с выбора сильного визуального образа.
Семинар заканчивался просмотром трех видеороликов, созданный в Австрии для НКО 'Lebenshilfe' (см. компакт-диск). Затем мы анализировали эти видеоролики вместе с участниками согласно и учитывая описанную теорию социальной рекламы.

3.7. Правила, напоминания и несколько советов

Данный раздел может быть полезен для тех, кто решит взять на себя роль координатора по работе с общественными группами в будущих проектах по мобилизации общества. Эти правила применимы и в случае использования социальной рекламы, как части Вашей стратегии, и в случае работы по любой теме или вопросу. В данном проекте ТАСИС мы стремились продвигать социальную модель инвалидности и сделать очередной шаг на пути к интеграции людей с ограниченными возможностями в определенном регионе. Но правилам общественной мобилизации Вы должны следовать независимо от обстоятельств, если Вы хотите направить знания, опыт и энергию членов общества на создание положительных изменений в жизни обособленных, непонятых, преступных или игнорируемых групп людей.
Вы должны:
- Изъясняться понятно. Ваша задача вносить ясность в проект. Общественная мобилизация это инклюзивная деятельность, поэтому все материалы, все цели, все встречи должны проходить в доступной форме, так, чтобы каждый четко их понимал. Вы не должны существенно менять тон или форму общения в зависимости от аудитории.
- Быть последовательными. Крайне необходимо не менять свое мнение или отношение. Доверие общества к Вам основано на том, что вы говорите одно и то же в начале и в конце проекта.
- Быть логичными. Общественная мобилизация должна представлять собой логичный процесс, который протекает легко и просто.
- Иметь основательную теоретическую базу.
Теория развития общества предлагает на выбор несколько моделей. В процессе планирования стратегии необходимо заранее четко определиться с выбором теоретической базы. Вы не можете создавать ее по ходу своей работы. Вы не можете менять свой подход.
- Быть оптимистично настроенными. Вы обязаны быть оптимистично настроены по отношению к успеху проекта и его конечным результатам. У членов общества могут быть любые сомнения. Ваши сомнения не должны озвучиваться. В задачи общества не входит подбодрять Вас. Вы задаете тон проекта, и этот тон должен быть серьезным и в то же время жизнерадостным и оптимистичным.
- Быть целеустремленным. Вы должны ставить высокие цели и возлагать большие надежды на потенциал общества изменить жизнь к лучшему. Не ограничивайте проект в связи с собственными страхами или с целью самозащиты.
- Быть предельно открытыми. Любая информация должна быть доступна каждому, кому она необходима. Вы обязаны отвечать на любые вопросы о Вашей работе, подходе и намерениях.
- Не давайте обещаний, которых Вы не можете сдержать.
- Не ожидайте доверия от членов общества. У Вас нет на это права. Качество Вашей работы будет определено после окончания проекта, и общество даст оценку Вашим действиям и поведению.
- Брать на себя ответственность за неудачи и провалы. В работе по мобилизации общества нет места извинениям. Общество не волнуют какие- либо внешние факторы или что-либо ему неподконтрольное. Если что-то пошло не так, в этом Ваша вина.
Пожалуйста, помните:
- Это не Ваше общество. Вы не будете его частью, когда проект закончится. Вы не эксперт в том, как жить в другом обществе, даже если Вы чувствуете, что знаете достаточно много о жизни в нем. Всегда ведите себя как любопытный, заинтересованный, готовый помочь сторонний набл юдатель.
- Лучше слушать, чем говорить.
- Всегда лучше задавать вопросы, чем что-либо утверждать.
- Проект рано или поздно закончится. Не оставляйте нерешенных вопросов.
- Работайте в обстановке, комфортной для членов группы. Ваш собственный комфорт не имеет значения для процесса.
- Не форсируйте события и не вызывайте искусственный интерес. Пусть все идет своим чередом.
- Не следует привязываться к отдельным людям. У Вас не должно быть «любимчиков» и не следует ставить заслуги одних над другими. Ваше мнение не играет никакой роли. Вы отвечаете за процесс.
- В рамках своей рабочей модели установите связь с как можно большим количеством людей. Мобилизация общества опирается на связь со значительным числом людей по любым вопросам.

Назад Оглавление Далее